10.11.2017 | Vertrieb

Amazon FBA | EFN - Kurzüberblick Produktlistung bei Amazon

Amazon – nur als flankierender Marktplatz

Es mag einige Händler geben, die alle Hoffnung auf den Marktplatz Amazon richten. Trotz der rasanten Entwicklung dieses Marktplatzes ist aus strategischen Gesichtspunkten eine Streuung auf diverse Online-Vertriebswege (Multichannel-Online-Distribution) sinnvoll. Somit soll eine Abhängigkeit vom Marktführer vermieden werden. Neben Amazon ist eine Präsenz auf eBay, Rakuten und Real.de zielführend. Die aufgezählten Marktplätze halten neben dem Marktführer Amazon nennenswerte Marktanteile und lassen gute Wachstumschancen erkennen. Im Fokus der Gewinnmargen sollte natürlich wenn möglich der eigene Webshop eine wesentliche Rolle spielen.

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Amazon Marketplace – ein paar Grundinformationen zur Einstimmung

• Amazon-Logo: Pfeil mit Smiley-Andeutung, Aussage: Wir liefern Artikel von A-Z an Orte von A-Z zur vollsten Zufriedenheit unserer Kunden. Ganz dem Motto von Amazon: „Customer first“ (staff & dealer afterwards (Anm. des Verfassers))
• Amazonas: "Er ist nicht nur der größte Fluss der Welt, er ist um ein Vielfaches größer als der nächstgrößte. Er schlägt alle anderen Flüsse aus dem Feld", so Jeff Bezos über den Amazonas
• Annähernd 50% der Produktsuchen werden derzeit von Suchenden direkt in Amazon gestartet. Erst danach folgen mit ca. 30% Suchen über Google. Die restlichen Prozente teilen sich diverse Marktplätze und sonstige Suchmaschinen wie z.B. bing, Yahoo etc..
• Anzahl der Händler auf Amazon.de: ca. 64.000 (lt. Statista, Nov. 2016)
• Anzahl der Käufer auf Amazon.de: ca. 44.000.000 Kunden, davon ca. 17.000.000 Prime Kunden
• Anzahl der Produkte auf Amazon.de: ca. 230.000.000
• Weitere Infos unter: Statista: Die Amazon Erfolgsformel
• Amazon Aktienkurs (22.08.2017): ca. 817 EUR. Zum Vergleich Amazon Aktienkurs (August 2007): ca. 57 EUR
• Hinweis für Startups & Vermarktung innovativer Produkte: Die Plattform Amazon Launchpad bietet hier einen speziellen Marktplatz: Amazon Launchpad

Schnellüberblick: „Verkaufen bei Amazon“

Im Folgenden gebe ich einen praxisbezogenen Überblick über den Aufbau von „Verkaufen bei Amazon“ über das Programm FBA (Fullfilment by Amazon, Versand durch Amazon) mit Versand über das Europäische Versandnetzwerk (EFN) (nicht zu verwechseln mit dem Programm „Paneuropäischer Versand“!). Hinweis: Aufgrund der vielen Änderungen in diesem Bereich ist der Überblick als erste Orientierungshilfe und nicht vollumfassend zu verstehen. Die jeweiligen Gebühren werden nicht erwähnt und sollten tagesaktuell in Erfahrung gebracht werden.

Vorüberlegungen:

Definieren Sie (möglichst schriftlich) die konkreten Ziele, die Sie mit Ihrer Präsenz bei Amazon verfolgen. Klären Sie, wie viel Manpower Ihnen für den Einstieg in diesen Marktplatz zur Verfügung steht. Und legen Sie fest, bis wann die Produktlistungen abgeschlossen sein sollen. Überlegen und kalkulieren Sie gründlich, ob Sie den Versand in Eigenregie durchführen, oder den Versand über das FBA-Programm an Amazon auslagern möchten.

Schritt 1: Verkäuferkonto bei Amazon anlegen
Die Registrierung bei Amazon legt den Grundstein zum Handel auf dem Online-Marktplatz. Geben Sie sorgfältig die entsprechenden Unternehmens-, Kontakt- und Bankdaten ein.
Wenn Sie gleichzeitig auf den Marktplätzen Amazon.uk, Amazon.fr., Amazon.it und Amazon.es verkaufen möchten, so können Sie später von dem deutschen Amazon Konto aus die angelegten Produkte auf die genannten europäischen Marktplätze automatisch übertragen. Sie müssen dazu keine weiteren Verkäuferkonten einrichten. Projekterfahrung: Legen Sie zuerst die Artikel für Amazon.de vollständig an und sammeln Sie erste Erfahrungen. Erst im zweiten Schritt übertragen Sie dann diese „ausgereiften“ Artikel(Informationen) auf die weiteren europäischen Amazon-Marktplätze.

Schritt 2: Rechnungsstellung automatisieren
Die eingehenden Bestellungen sollten aus Effizienzgründen soweit wie möglich in der Bearbeitung automatisiert werden. Rechnungen, Gutschriften und Versandmitteilungen für Amazon-Verkäufe können manuell erstellt, an die eigene Finanzbuchhaltungs-Software angebunden oder über einen Dienstleister (wie z.B. easybill) automatisiert werden. Easybill zieht sich aus einer API-Schnittstelle mit Amazon die benötigten Daten bei einem Artikelverkauf. Daraufhin werden die erforderlichen Mails nebst Rechnung, Gutschrift etc. vollautomatisch an die Kunden verschickt. Auch für den internationalen Verkauf und den Verkauf auf weiteren Marktplätzen, wie z.B. eBay oder Rakuten, lässt sich die Software nutzen.
Es benötigt einige Testläufe, bis hier alles rund läuft. Der Aufwand für diese Vorarbeiten lohnt sich und sorgt für reibungslose Abläufe.

Schritt 3: Auswahl der Produkte | Kalkulation
Um wirtschaftlich erfolgreich zu sein, ist eine ordentliche Preiskalkulation für das Warenangebot auf Amazon unerlässlich. Bei der Preisfestlegung sind die folgenden 3 Einflussgrößen zu berücksichtigen:
1. eigene Kostensituation (über Handelskalkulation unter besonderer Berücksichtigung der Amazon-Gebühren zu ermitteln)
2. Preise der Wettbewerber (über Recherche der Amazon-Angebote zu ermitteln)
3. Zahlungsbereitschaft der Kunden (über Mehrwerte, Markenbildung, Service und optimale Präsentation der Ware zu beeinflussen)

In diesem kurzen Überblick wollen wir uns nur die Preisfestlegung aufgrund der eigenen Kostensituation etwas näher anschauen.

Über das Handelskalkulationsschema gelangen wir wie gewohnt vom Listeneinkaufspreis über die Bezugskosten und die Handlungskostenzuschläge zu den Selbstkosten der Ware. Wichtig hierbei ist es, die Kosten für das Amazon-Geschäft zu berücksichtigen. Am Beispiel des Amazon FBA-Programms (Lagerung der Ware bei Amazon + Versand durch Amazon) sind hier folgende Kostenpositionen zu berücksichtigen:
• monatliche Gebühr für Verkäuferkonto
• Transportkosten für den Versand der Ware an das Amazon-Lager
• Lagerkosten für die Lagerung bei Amazon
• Verkaufsgebühren
• Versandgebühren
• Werbekosten
• Anteilige Personalkosten (für Produktlistung bei Amazon, Versand an das Amazon-Lager etc.)

Eine erste Kalkulationshilfe zum Vergleich der Amazon-Kosten bei eigenem Versand vs. Kosten bei Versand über Amazon (FBA) erhalten Sie hier: Amazon Kalkulator

Hinweis: Dieser Kalkulator funktioniert selbstverständlich nur auf Basis von geduldig und konkret ermittelten Daten!

Auf Basis einer ordentlichen Kalkulation lässt sich eine erste Produktauswahl treffen. Wo lohnt sich aufgrund der Gewinnspannen eine Platzierung bei Amazon?

Schritt 4: Produktlistung | Angebote einstellen | Ranking
Nach sorgfältiger Erledigung der vorherigen Schritte kann die Produktlistung bzw. Angebotserstellung bei Amazon über folgende Wege erfolgen:
1. Manuelle Eingabe der Daten über das Amazon-Verkäuferkonto
2. Erstellung von Angeboten über kategoriespezifische Lagerbestandsdateivorlagen (Microsoft Excel-Tabelle)
3. Automatisierter Datenimport (z.B. aus Ihrem Warenwirtschaftssystem oder magnalister) über Amazon Marketplace Web Service API (Amazon MWS).
4. Die Wahl der passenden Methode zur Produktlistung ist u.a. abhängig von der Anzahl der Produktlistungen, Qualität der vorhandenen Produktdaten, Multichannelaktivitäten, vorhandenes ERP-System u.a.m..

Hinweis: Bei Amazon (und in Kürze auch bei eBay) kann ein identischer Artikel nur einmal angelegt werden. Das bedeutet, dass Sie sich als Händler an eine bereits existierende Produktlistung quasi nur dranhängen und keinen Einfluss auf die Produktdarstellung haben. Für Markeninhaber, die auf Amazon tätig werden möchten, ist dies erfahrungsgemäß eine aufwändige Angelegenheit, um ggfs. die eigenen Produktbeschreibungen und Bulletpoints zu dominieren (da Ihr Vorgänger die Produktlistung z.B. nicht ordentlich durchgeführt hat). Hierzu benötigen Sie eine Menge Geduld und eine gelungene Kommunikation mit dem Amazon-Kundenservice, auch nach geliefertem Markeninhaber-Nachweis.

Ähnlich wie Google hat auch Amazon einen Algorithmus für die Suchfunktion entwickelt (Amazon A9 Algorithmus). Um ein gutes Ranking bei Amazon zu erzielen, sind die folgenden Faktoren relevant:
1. Relevanz-Faktoren (z.B. Produkttitel, Bulletpoints, Produktbeschreibung, Produktbilder, Suchbegriffe/Keywords u.a.m.)
2. Performance-Faktoren (z.B. Preis, Lieferfähigkeit, Produkt- und Händlerbewertungen, Amazon-Prime, Retourenquote, Reaktionszeit auf Kundenanfragen u.v.m.)
3. User Signals (Verweildauer auf der Produktseite, CTR (Click-Through-Rate), Conversion-Rate)

Im Zuge der Produktlistung legen Sie fest, ob Sie den Artikel selbst oder Amazon den Versand überlassen wollen (Versand durch Verkäufer vs. Versand durch Amazon). Sie können sich dabei individuell für jedes einzelne Produkt für die jeweilige Variante entscheiden.

Schritt 5: FBA | Produkte an das Amazon-Lager senden
Beim FBA-Versand werden sämtliche Dienstleistungen wie Lagerung, Versand der Ware an den Käufer, Retourenabwicklung und die dazugehörige Kundenkommunikation zu marktfähigen Preisen an Amazon ausgelagert. Die Entscheidung für den Versand durch Amazon (FBA) oder den Versand durch den Verkäufer ist von diversen Faktoren abhängig. Neben der vorhandenen Manpower für den eigenen Versand und die Bearbeitung von Reklamationen, spielen auch die Lagerkapazitäten und der Kostenvergleich zwischen dem eigenen Versand vs. Versand durch Amazon eine entscheidende Rolle. Eine Kostenvergleichsrechnung hilft hier weiter (siehe auch Amazon-Kalkulator). Größter Vorteil des FBA-Versands: Ihre Ware wird für Prime-Kunden qualifiziert. Das erhöht Ihre Umsatzchancen signifikant (ca. 17 Mio. Prime-Kunden, Stand 2016).

Die Artikel können Sie einzeln, in Kartons oder auf Paletten verpackt an das relevante Amazon Lager senden. Aufgrund der von Amazon ausgehandelten (günstigen) Tarife ist der Versand über die Amazon Versandpartner empfehlenswert. Zur Bearbeitung des Versands an das FBA-Lager haben sich folgende Punkte in der Praxis bewährt:
• regelmäßige Kontrolle der Lagerbestände über das Amazon-Seller Central
• die Menge der an das Amazon-Lager zu versendenden Artikel in Abhängigkeit von den Lagergebühren, der Bestellhäufigkeit und den geplanten Werbemaßnahmen abschätzen
• Ordentliches FBA-Versandlager mit entsprechenden Packtischen, Regalen, PC, Drucker, Kartons, Waage, Versandetiketten und Amazon-Produktetiketten ausstatten
• Ware (akribisch) entsprechend den Amazon-Richtlinien für den Versand vorbereiten (Produktetikettierung, Verpackung, Inhalt der jeweiligen Versandkartons zwecks schnellerer Bearbeitung bei Amazon angeben, u.v.m.)
• Kontrolle und ggfs. Klärung von Differenzen der von Amazon eingebuchten Artikelmengen

Schritt 6: Europäisches Versandnetzwerk (EFN) aktivieren
Neben dem Verkauf der Produkte auf Amazon.de können Sie über einen automatisierten Prozess die Produkte auch auf die weiteren europäischen Amazon-Marktplätze übertragen. Im FBA-Modus erreichen Sie über das EFN-Programm ebenfalls die Prime-Kunden im jeweiligen Land. Im Gegensatz zum Programm „Paneuropäischer Versand“ ist die bestehende Steuerproblematik beim EFN-Programm nicht ganz so dramatisch. Informieren Sie sich dazu eingehend. Bitte beachten Sie auch, dass die ausschließliche Lagerung der Ware in Deutschland zwar höhere Gebühren zur Folge hat, Ihnen dabei aber das steuerliche Handling wesentlich erleichtert.
Der Aufwand für die Erweiterung auf die europäischen Amazon Marktplätze ist gering. Nach Festlegung Ihres Ausgangs-Marktplatzes (in Ihrem Falle Amazon.de) werden die legitimierten Produkte auf die europäischen Marktplätze übertragen. Die Produkttexte werden dabei zum Teil automatisch übersetzt. Sie sollten im Anschluss noch die Keywords in der jeweiligen Landessprache einstellen (z.B. mithilfe eines Übersetzungsprogramms). Bei automatisierter Rechnungsstellung sind die E-Mail-Texte, Rechnungen und Gutschriften wenigstens noch auf die englische Sprache umzustellen.

Achten Sie auf eine laufende Optimierung und halten Sie die Performance hoch.
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Uwe Brehl
Autor
Uwe Brehl
Brehliant Unternehmensentwickler
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