20.09.2017 | Marketing

Aus unserer Heimat – Marken aus dem Osten

-- Teil 12 von 16 der Artikelserie von Rayan Abdullah zum Thema "Der Weg zur Marke" --

Was dem Westdeutschen sein Persil, war dem Ostdeutschen sein Spee. Wo es in den alten Bundesländern NuteIla aufs Brot gibt, griff man in den neuen Bundesländern lieber zu Nudossi. Während zwischen Alpen und Nordsee vorzugsweise Marlboro geraucht wird, pafft man zwischen Thüringer Wald und Ostsee die gute f6.

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VEREINIGTES KONSUMVERHALTEN?

Nach dem Fall der Mauer bestehen noch immer Unterschiede im Konsumverhalten der vereinten Länder, wenngleich sie geringer werden. Ein vierzigjähriger Riss der Güterkultur hat eigenständige Markenwelten geschaffen, die teilweise bis heute Bestand haben. Kulturhistoriker und Soziologen sprechen hierbei von der „materiellen Kultur“, welche gerade in Zeiten des geteilten Deutschlands in Ost und West sehr unterschiedliche Ausprägungen hatte. Infolge von grundlegend gegensätzlichen Wirtschaftssystemen differierten eben auch die Güterangebote und Konsummöglichkeiten elementar.
Jedoch war der Eiserne Vorhang löchrig und so wurden im Osten knappe und maßlos überteuerte Güter mit Hilfe von Westpaketen eingeführt. So wurden, wie spätere Berechnungen ergaben, beispielsweise zehn bis fünfzehn Prozent des Kaffeebedarfs in der damaligen DDR durch derartige Postsendungen gedeckt. Eine Zahl, die sowohl von Herstellern in West wie auch in Ost in der Produktionsplanung berücksichtigt wurde. Mit der Öffnung der Grenzen und den somit geschaffenen, beinahe grenzenlosen Konsummöglichkeiten griffen viele ehemalige DDR-Bürger zu Produkten des einstigen Klassenfeindes.
Ostdeutsche Produkte wurden als schlechte Kopien und Überbleibsel eines untergegangenen Regimes angesehen und galten somit als unbefriedigend. Infolgedessen wurden in den neuen Bundesländern viele Produkte mit Ursprung im Osten ausgelistet und durch westdeutsche Produkte in den Regalen ersetzt. Doch auf den scheinbar unstillbaren Konsumrausch folgte eine schnelle Ernüchterung: Bereits Ende 1990 bevorzugten wieder die Hälfte der ostdeutschen Verbraucher Produkte aus den neuen Bundesländern.
Ein Jahr später waren es bereits wieder drei Viertel der Befragten. Der Mehrwert, den sich viele Konsumenten von den West-Marken erhofft hatten, war nicht gegeben. Produkte aus den alten Bundesländern wurden als künstlich und aufgeblasen angesehen. Des Weiteren gab es schlicht Geschmacksunterschiede, die auch Unterschiede in den Produkten nach sich zogen. Beispielsweise ist Vita Cola aus dem thüringischen Schmalkalden in eben diesem Bundesland mit Abstand Marktführer für die koffeinhaltige Limonade vor Coca-Cola und Pepsi. Der typische Spritzer Zitrone, der den einzigartigen Geschmack der dunklen Brause ausmacht, findet im Westen Deutschlands jedoch keinen vergleichbaren Zuspruch und so kennen nur wenige in den alten Bundesländern die seit August 2005 zur hessischen Hassia Mineralquellen GmbH & Co. KG gehörende Marke.

VERÄNDERUNGSPROZESSE

Durch die Wiedervereinigung entstand ein allumfassender Veränderungsprozess. Für viele ehemalige DDR-Bürger standen infolgedessen ostdeutsche Marken als Sinnbild für Bekanntes, Kontinuität und Vertrauen. Sie wurden zu treuen Begleitern in stürmischen Zeiten.
Ebenso einher ging die Identifizierung mit den Produkten der neuen Bundesländer und einer Selbstreflexion der Konsumenten. Wie aus Trotz gegen westliche Überflutung der Märkte warb die 1992 wieder in den Markt eingeführte Club-Cola mit dem Slogan „Hurra, ich lebe noch“. Ebenso prägnant und den Zahn der Zeit fühlend warb der ostdeutsche Marktführer für Backmischungen, die KATHI Rainer Thiele GmbH, mit „Der Osten hat gewählt: KATHI“

Ein Trend, der sich auch in die Kaufhallen und Supermärkte übertrug. So wurden ganze Regalzüge mit „Aus unserer Heimat“-Schriftzügen markiert. Ostdeutsche Konsumenten identifizierten sich mit ihrer Region und den aus ihr stammenden Produkten. Das positive Image der Ost-Marken und die emotionale Abgrenzung zu den unpersönlichen West-Brands stärkten die Marken der neuen Bundesländer. Viele der Konsumenten auf dem Gebiet der ehemaligen DDR waren trotz niedrigerer Kaufkraft gar bereit, für Produkte aus ihrer Region mehr zu zahlen, um diese so zu unterstützen und so ihre Region zu stärken.

OSTALGIE ODER IDENTITÄT?

Somit werden auch heute noch viele Marken aus dem Osten des Landes auch in jenen Gebieten ohne große Werbemaßnahmen weniger problematisch verkauft. Der Erfolg dieser Brands basiert auf ihrer Identität, welche über Jahre geschaffen und gepflegt wurde. Im Westen verpuffen die Werbemaßnahmen ostdeutscher Marken hingegen meist erfolglos, weil die historisch gewachsene soziale und gesellschaftliche Verbindung zwischen Konsument und Marke fehlt, die in gesättigten Märkten eine Herausstellung schafft. Jedoch halten Nudossi, Halloren und Burger Knäcke auch im Gebiet westlich der einstigen Mauer langsam Einzug. Infolge der starken Abwanderung aus dem Osten in den Westen steigt auch dort die Nachfrage nach jenen Marken stetig an. Ein Trend, den sich in Zeiten von medialer Vernetzung findige Geschäftsleute zunutze machen. So sprießen in den letzten Jahren Online-Ostmarken-Versandhandel wie die oft zitierten Pilze aus dem Boden. Mutige Einzelhändler eröffnen gar richtige „Ossi-Läden“ in westdeutschen Metropolen und der Erfolg scheint ihnen Recht zu geben.

Dies zeigt beispielhaft, dass es noch Unterschiede im Konsumverhalten zwischen dem Osten und Westen Deutschlands gibt. Die Ursachen für die kleine eigenständige Markenkultur in den neuen Bundesländern sind vielfältig. Selbstverständlich spielt die DDR-Sozialisation auch heute noch eine nicht zu unterschätzende Rolle. Bürger in Ost und West haben verschiedene Lebens- und Erfahrungswelten, welche Mentalität und Identität determinieren. Auch findet man in Ostdeutschland ein stärker ausgeprägtes Arbeiter- und kleinbürgerliches Milieu infolge des immer noch existenten Einkommensgefälles. Trotz allem zeigt sich auch, dass Marken aus der ehemaligen DDR, wie Rotkäppchen, Halloren oder KATHI, auf dem gesamtdeutschen Markt erfolgreich agieren und so wächst auch im Bereich der Markenwelten zusammen, was zusammen gehört.


Prof. Rayan Abdullah zählt zu den heutigen Experten der Corporate Identity und des Corporate.
In seiner 16-teiligen Artikelserie "Der Weg zur Marke Teil" beschreibt er auf Beraterböerse.com die wesentlichen Aspekte die zum Aufbau erfolgreicher Marken führen.

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Rayan Abdullah
Autor
Prof. Rayan Abdullah
Markenbau Agentur für Corporate Identity / Corporate Design
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