04.09.2017 | Marketing

Corporate Image

-- Teil 6 von 16 der Artikelserie von Rayan Abdullah zum Thema "Der Weg zur Marke" --

Jedes Unternehmen sendet durch sein Verhalten, seine Kommunikation und sein Erscheinungsbild Signale aus, die von seinen internen und externen Bezugsgruppen wahrgenommen und interpretiert werden. Die jeweiligen Anspruchsgruppen deuten diese Informationen über das Unternehmen als Ausdruck dessen spezifischer Identität. Dieses Bild, das von einem Unternehmen in seiner Umwelt existiert, wird allgemein als Fremdbild oder Corporate Image bezeichnet.

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Bildquelle: © iStock.com/pressureUA

Images dienen uns allen in einer immer komplexer werdenden Welt als Orientierungsmaßstab. Sie reduzieren Komplexität und liefern uns als Konsument, Mitarbeiter oder Konkurrent ein konkretes Bild von einem Unternehmen, mit dem wir in Verbindung stehen.
Images sind damit wesentliche Leitbilder, die unser Verhalten und unsere Einstellung zu einem Unternehmen prägen. Im Idealfall entspricht das Corporate Image dem Kern und den Werten der Unternehmensidentität wie ein Spiegelbild.

In der Praxis weichen die externen Vorstellungsbilder des Unternehmens jedoch oftmals von den intern gewünschten ab. Diese Abweichungen entstehen bei den Anspruchsgruppen durch negative Erfahrungen mit dem Unternehmen, durch Vorurteile oder durch Verständigungsprobleme bei der Interpretation der ausgesendeten Signale des Unternehmens. Objektiv sind Images dabei nie, sondern ausschließlich subjektiv.
Aus diesem Grund muss das spezifische Image eines Unternehmens analysiert und in seiner Entwicklung stetig überprüft werden. Weicht das vorhandene Vorstellungsbild von dem unternehmensintern gewünschten Image ab, muss das gewünschte Persönlichkeitsbild über die Instrumente der Corporate Identity wieder in Einklang gebracht werden. Hierfür stehen als Instrumente das Unternehmensverhalten (Corporate Behavior), die Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) und das Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design) zur Verfügung. Diese Beeinflussung des Corporate Images über die angeführten Instrumente muss systematisch geplant werden und erfordert in der Regel viel Zeit. Denn Images entstehen zwar schnell, festigen sich jedoch nur sehr langsam. Hierbei gilt generell, dass ein positives Image schneller beschädigt ist, als sich ein negatives Image positiv verändern lässt.

Ein wesentliches Ziel von Corporate Identity ist daher die Vermittlung eines möglichst starken, widerspruchsfreien Abbildes der definierten Identität eines Unternehmens an seine wichtigsten Bezugsgruppen. Fehlen derartige Vorstellungsbilder von einem Unternehmen in seiner Umwelt, wirkt es mitunter profillos und läuft Gefahr, in der großen Menge der Konkurrenten ohne Beachtung unterzugehen. Dem Corporate Image kommt demzufolge eine enorme Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu, denn es bildet die Basis für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Gleichzeitig verleiht das Image einer Firma und ihren Produkten eine persönliche Note, die dabei hilft, einzigartig und unverwechselbar zu wirken.

Weitere Vorteile eines positiven Unternehmensimages liegen auf der Hand: Es ermöglicht die langfristige Bindung von Kunden und Lieferanten an das Unternehmen, es erhöht das Vertrauen in die angebotenen Produkte und Dienstleistungen, steigert darüber hinaus die Glaubwürdigkeit des gesamten Unternehmens und ermöglicht zugleich Umsatzsteigerungen auf Grund des erhöhten Bekanntheitsgrades.
Erwiesenermaßen verhalten sich auch Zulieferer einem Unternehmen mit positivem Image gegenüber loyaler und sind ihm in ihrer Servicebereitschaft stärker verbunden. Auch die Gesellschaft bringt im Allgemeinen bei einem bekannten Unternehmen mehr Verständnis für die Durchführung unpopulärer Maßnahmen auf.

Eine positive Wirkung hat das Corporate Image ebenfalls auf die Personalentwicklung eines Unternehmens. So identifizieren sich Mitarbeiter häufig stärker mit einem Unternehmen, dessen Werte durch ein starkes Image transportiert werden. Auch potentielle Mitarbeiter treffen ihre Entscheidung, sich bei einem Unternehmen zu bewerben, vielfach auf Grund eines prägnanten Firmenimages.
Beschäftigt man sich also mit dem Thema Corporate Identity, muss zwingend das entsprechende Corporate Image berücksichtigt werden. Denn eine ganzheitliche Corporate Identity entsteht erst aus der Verschmelzung des Selbst- und Fremdbildes eines Unternehmens.


Prof. Rayan Abdullah zählt zu den heutigen Experten der Corporate Identity und des Corporate.
In seiner 16-teiligen Artikelserie "Der Weg zur Marke Teil" beschreibt er auf Beraterböerse.com die wesentlichen Aspekte die zum Aufbau erfolgreicher Marken führen.

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Rayan Abdullah
Autor
Prof. Rayan Abdullah
Markenbau Agentur für Corporate Identity / Corporate Design
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