02.10.2017 | Marketing

Der Weg zur Marke - Fazit

-- Teil 16 von 16 der Artikelserie von Rayan Abdullah zum Thema "Der Weg zur Marke" --

Die in ihrer Bedeutung weiter wachsende Internationalisierung und Globalisierung sowie der Ausbau der
Produktpaletten haben die Märkte enger und homogener gemacht sowie diese gleichzeitig gesättigt. Grund dieser starken Konkurrenzsituation sind die sich immer ähnlicher werdenden Angebote, die identischer werdenden Qualitäten und austauschbarer werdenden Leistungen.

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Als Folge dieser Entwicklungen wird die Profilierung und Differenzierung wirtschaftlicher Organisationen stetig bedeutsamer. Der Konsument fällt seine Kaufentscheidung nicht mehr nur aufgrund von Qualität und Preis. Vielmehr bezieht er weitere weiche Faktoren in diesen Prozess ein: Neben der Funktionalität und Ästhetik des Produktes an sich spielen auch die ideologische Ausrichtung und Sympathiewerte des Unternehmens eine herausragende Rolle. Je deutlicher sich ein Unternehmen zu klar definierten Werten bekennt und diese nachhaltig vertritt, umso eher - weil offensichtlicher - kann sich der Verbraucher mit diesen identifizieren.

Eine Schlüsselrolle in diesem Prozess bildet die Unternehmensidentität, die sogenannte Corporate Identity (CI). Als Summe aller Merkmale schafft die Identität eine Einzigartigkeit und infolgedessen eine eindeutige Unterscheidbarkeit von anderen Individuen beziehungsweise Objekten. Corporate Identity ist die assoziative Gesamterscheinung eines Unternehmens, die als Verschmelzung aus Fremd- (Corporate Personality) und Selbstbild (Corporate Image) im Kopf des Verbrauchers entsteht.

Die Vermittlung der Unternehmensidentität an die internen und externen Anspruchsgruppen findet über die drei Instrumente von CI statt. Das Corporate Behavior (CB) ist eine normative Orientierung, welche das Verhalten sowohl gegenüber internen wie auch externen Faktoren bezieht. Ein konsistentes Unternehmensverhalten entsteht aus der schlüssigen Einheit von Worten und Taten. Weiteren Einfluss auf die Identität übt die Corporate Communication (CC) aus. Sie ist Abbild der strategischen Ausrichtung sämtlicher Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens, denn gerade die schriftliche, mündliche und besonders die elektronische Kommunikation machen die spezifische Identität erlebbar.
Das Corporate Design (CD) als drittes Instrument umfasst das gesamte visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens und ist somit die offensichtliche Veranschaulichung der Unternehmensidentität.
Letztendlich bildet das einheitliche und widerspruchsfreie Zusammenwirken dieser drei Instrumente die Grundlage für den Aufbau und die Implementierung einer unverwechselbaren Identität. Jedoch müssen diese Teile als dynamische Prozesse betrachtet werden, die einer steten Anpassung an gegebene Änderungen der Rahmenbedingungen unterliegen müssen. In diesem Zusammenhang gilt es, mit Hilfe der Instrumentarien Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Eine einzigartige Unternehmensidentität kann im engen und zumeist anonymen Wettbewerb einen klaren Vorteil gegenüber Mitbewerbern schaffen. Ähnliches schaffen auch Marken. Sie reduzieren die Komplexität der gesättigten Märkte und sind somit Orientierungshilfe für Ziel- und Anspruchsgruppen in selbigen. Durch eine einzigartige Persönlichkeit und Wertewelt bildet eine Marke das „Gesicht in der Menge“. Brands wecken und stillen Bedürfnisse, sprechen Konsumenten an und binden diese (emotional) an das Produkt. Weiterhin verstärken sie die Identifikation der internen Anspruchsgruppen mit dem eigenen Unternehmen.
Somit werden erfolgreiche Marken stetig zum wertvollsten Kapital für heutige Wirtschaftsunternehmen.
Grundlage für eine erfolgreiche Marke bildet ein markt- und konkurrenzfähiges Produkt, hinter dem ein starkes und innovatives Unternehmen mit einer unverwechselbaren und eindeutigen Kommunikation steht. Auf diesen Faktoren baut sich eine einzigartige und persönlichkeitsbildende Identität auf. Die externe Sichtweise der Anspruchsgruppen, das Image, übt ebenfalls starken Einfluss aus. Das Ziel der Schaffung von Vertrauen, Authentizität und Glaubwürdigkeit wird durch die aus Identität und Image resultierende Wertewelt erreicht.
So geben Marken gegenüber den Konsumenten ein Versprechen der Konstanz von Qualität und Bedarfsstillung ab, welches Basis für eine emotionale Beziehung seitens des Kunden mit dem Brand ist. Diese Beziehung verschafft der Marke einen Vorteil gegenüber gleichartigen Konkurrenzprodukten, da sie die Grundlage für die verstärkt auftretenden, emotionalen Kaufentscheidungen bildet.
Neben der Kontinuität und Konsistenz in den Bereichen Auftreten, Kommunikation sowie Verhalten bilden die Ansprache visueller, akustischer und haptischer Reize die Grundlage für die Schaffung einer unverwechselbaren Markenwelt. Bereits mit typischen Bildwelten, auditiven Signalen oder individuellen Eigenschaften wird eine assoziative Kette im Konsumenten ausgelöst, die verschiedene Ereignisse in Bezug zu der Marke stellt. Durch derlei Reize wird der Brand emotional aufgeladen und zur „gefühlten Marke“.

Sind die Wertvorstellungen des Verbrauchers zu einem gewissen Teil kongruent mit denen der Marke, so
werden diese zum expressiven Transporter und Ausdruck der Identität des Konsumenten. Wichtige Träger dieses Identitätsprozesses sind Namen, Logo, Farbkombinationen und Claims. Die Einzigartigkeit dieser sowohl in Alleinstellung der Faktoren als auch im ganzheitlichen Zusammenspiel sollte darum mittels rechtlichen Schutzes gewährleistet und erhalten werden.

Letztendlich zeigt sich, dass sowohl der Aufbau und die Implementierung von Unternehmensidentität als auch die Schaffung und Führung einer Marke komplexe dynamische Prozesse sind. Jedoch schaffen sie bei den gegebenen engen und homogenen Märkten einen klaren Wettbewerbsvorteil.


Prof. Rayan Abdullah zählt zu den heutigen Experten der Corporate Identity und des Corporate.
In seiner 16-teiligen Artikelserie "Der Weg zur Marke Teil" beschreibt er auf Beraterböerse.com die wesentlichen Aspekte die zum Aufbau erfolgreicher Marken führen.

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Rayan Abdullah
Autor
Prof. Rayan Abdullah
Markenbau Agentur für Corporate Identity / Corporate Design
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