28.09.2017 | Marketing

Deutsche Marken in internationalen Märkten

-- Teil 15 von 16 der Artikelserie von Rayan Abdullah zum Thema "Der Weg zur Marke" --

Auch wenn in dem jährlich erscheinenden Best Global Brand Ranking mit Mercedes-Benz und BMW lediglich zwei deutsche Marken unter den Top Ten der wertvollsten Marken des Planeten zu finden sind, so sind deutsche Markenartikel international dennoch überaus bekannt, beliebt und erfolgreich. Es stellt sich allerdings die Frage, wo die Gründe für den Erfolg der Produkte und Dienstleistungen „Made in Germany“ zu suchen und finden sind.

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WAS PRÄGT DIE MARKE DEUTSCHLAND?

Zweifelsohne sorgt das weltweit verbreitete und ebenso verinnerlichte Image der Deutschen für eine starke Reputation. Allerdings machen ebenfalls die Erfahrungen der Konsumenten auf allen Kontinenten mit deutschen Produkten das Bild des typischen Deutschen aus. Der Erfolg der Wirtschaft bildet sich folglich aus dem Zusammenwirken der Marke Deutschland und seiner Brands im Aus- und Inland heraus.
Stereotypen gegenüber dem deutschen Volk haben sich international angeglichen und sind zum Träger des nationalen Images geworden. Allerdings spielen einige der Produzenten und Markenartikelhersteller auch gerne mit diesen Klischees und das besonders im nichteuropäischen Ausland.
Ein altes Beispiel:
2006 startete in den Vereinigten Staaten eine Werbekampagne, in der ein Dr. Z. - uns besser bekannt als Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der DaimlerChrysler AG - die Qualität der Fahrzeuge von Chrysler bewarb. Das Klischee des deutschen Ingenieurs mit Hang zum Perfektionismus wurde hierbei geschickt genutzt. Ebenso wird auch im asiatischen und arabischen Raum auf derartige deutsche Werte gebaut, um Marken und deren Wirkung zu stärken. Das aktuelle Beispiel zum Dieselskandal wird uns noch eine Zeit lang beschäftigen.

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob die deutsche Marke im Ausland ein eigenständiger
und unabhängiger Marktteilnehmer bleibt. Oder ist der Brand außerhalb der nationalen Grenzen lediglich ein Botschafter des Landes beziehungsweise ein Träger deutscher Werte und Klischees? Fest steht, dass eine symbiotische Verbindung zwischen diesen Sektoren besteht. Eine Determination des internationalen Konsumenten findet sowohl durch die Unternehmenspersönlichkeit als auch durch
das Image seines Herkunftslandes statt.

MADE IN GERMANY - EIN QUALITÄTSSIEGEL?

Eng verbunden mit dem Erfolg deutscher Marken im Ausland ist das Qualitätssiegel „Made
in Germany“. Der eigentliche Ursprung dieser Herkunftsbezeichnung geht auf einen im Jahr 1887 erlassenen Beschluss des englischen Unterhauses zurück. So sollte durch die Brandmarkung deutscher Erzeugnisse, in Zeiten der aufblühenden Industrialisierung, ein Eindringen deutscher Produkte in den englischen Markt verhindert und somit heimische Erzeugnisse geschützt werden. Des Weiteren sollte ein Boykott deutscher Produkte durch die Verbraucher erleichtert werden. Jedoch zog die Zwangskennzeichnung eine gegenteilige Wirkung nach sich. Da Erzeugnisse aus Deutschland seit jeher mit Qualität und Innovation überzeugen konnten, wurde „Made in Germany“ zu einem werbenden Siegel deutscher Produktkultur und somit selbst zu einer bekannten Marke.

Das erfolgreiche Agieren in weltweiten Märkten lässt sich allerdings nicht nur auf die Herkunft der Marke reduzieren. Neben dem Spielen mit Klischees und Wertvorstellungen muss auch eine Anpassung an die Konventionen und kulturellen wie auch gesellschaftlichen Rahmenbedingungen erfolgen. Die Missachtung der Normen einer fremden Kultur kann zur Ablehnung oder gar Anfeindung eines Brands und des dahinter stehenden Unternehmens führen. Nur mittels einer Bereitschaft, die Marke an diese Gegebenheiten anzupassen und mit Hilfe eines notwendigen Fingerspitzengefühls dennoch sein Image nicht zu negieren, kann man vom Bonus der Herkunft profitieren.

VIELFÄLTIGER EXPORT

Allerdings haben sich neben deutschen Nobelkarossen auch deutsches Wissen und akademische
Studieninhalte sowie methodische und technische Fachkompetenz zu einem beachtlichen Exportgut des Landes entwickelt. Weltweit zählt Deutschland mit etwa 300.000 Studierenden zu den beliebtesten Zielen für Auslandssemester und rangiert im weltweiten Vergleich in den ersten Rängen dieser Statistik ebenfalls neben den USA und Großbritannien. Stellvertretend für diesen internationalen Wissenstransfer und als bisher größtes von Deutschland unterstütztes Bildungsprojekt steht seit 2002 die German University in Cairo (GUC) in der ägyptischen Hauptstadt. Ausgerichtet an den Curricula, Studieninhalten und der Methodik deutscher Universitäten wurden Strukturen und Studiengänge errichtet, die höchsten elitären Ansprüchen genügen. Das ehrgeizige Ziel der Initiatoren lautet, die führende Universität Afrikas und dem Nahen Osten zu werden. Auf dem Weg dahin wurde mit der Eröffnung eines weiteren Lehrstuhls, der Faculty of Applied Sciences & Arts, in Kooperation mit der Hochschule für Grafik und Buchkunst Leipzig im Jahr 2005 ein weiterer wichtiger Schritt gegangen.
Derartige Zusammenarbeiten mit deutschen Trägern von Know-how und Fachkompetenz stehen sinnbildlich für die Wertschätzung der Produkte und Dienstleistungen „Made in Germany“. Die Schaffung von internationaler Reputation und der Erfolg deutscher Brands basiert auf dem symbiotischen Zusammenwirken der Marke Deutschland und seiner eigenständigen Marken aus Industrie, Handel und dem Dienstleistungssektor. Der bewusste Einsatz von Klischees und assoziierten Werten sowie deren Anpassung an die gegebenen ökonomischen Rahmenbedingungen verschaffen Vertretern und Akteuren der deutschen Wirtschaft ein Plus im internationalen Wettbewerb.


Prof. Rayan Abdullah zählt zu den heutigen Experten der Corporate Identity und des Corporate.
In seiner 16-teiligen Artikelserie "Der Weg zur Marke Teil" beschreibt er auf Beraterböerse.com die wesentlichen Aspekte die zum Aufbau erfolgreicher Marken führen.

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Rayan Abdullah
Autor
Prof. Rayan Abdullah
Markenbau Agentur für Corporate Identity / Corporate Design
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