26.09.2017 | Marketing

Deutschland als Marke

-- Teil 14 von 16 der Artikelserie von Rayan Abdullah zum Thema "Der Weg zur Marke" --

Deutschland hat mehrfach den Titel als Export-Weltmeister bekommen. Sind es nun die deutschen Marken, die Antrieb der Wirtschaft sind, oder ist es gar die Marke Deutschland selbst, welche die Grundlage des Erfolges bildet? Die Internationalisierung und Globalisierung hat, wie bei Marken der Industrie, eine starke Homogenität und Sättigung der Weltmärkte geschaffen. Folglich sind inzwischen auch die Nationen dieser Erde gezwungen, sich selbst gezielt und markenstrategisch in Szene zu setzen. Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Respekt und das Vertrauen von Partnern auf internationaler Ebene hat einen enormen Stellenwert eingenommen, ebenso wie das Ringen um die Achtung von Investoren auf wirtschaftlicher Bühne. Nation Branding nennt sich der Trend, der darauf abzielt, ein Land konsistent und nachhaltig nach innen und außen darzustellen.

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NATION BRANDING

Es gibt jedoch nicht viele international anerkannte Experten aus dem Bereich Brandmanagement, die sich mit der Entwicklung und Implementierung von Markenstrategien für Nationen sowie der markentechnischen Relevanz von deren politischem, wirtschaftlichem und gesellschaftlichem Handeln beschäftigen.
In dem Nation Brands Index (NBI) von Simon Anholt und GMI (Global Market Insite Inc.) werden sechsunddreißig Industrie- und Entwicklungsländer von mehr als fünfundzwanzigtausend repräsentativ ausgewählten Konsumenten dieser Staaten bewertet. Von Interesse ist deren Wahrnehmung gegenüber der kulturellen, politischen, wirtschaftlichen und menschlichen Werte, dem Anlagepotential und der Attraktivität der Staaten aus touristischer Sicht. Ausschlaggebend und somit von gesteigertem Interesse sind allerdings das Image und die Markenwerte der Nationen. Nachhaltig determiniert wird der Erfolg einer Marke von dem Markt, in dem sie agiert. Weiterhin sind das Produkt beziehungsweise die Leistung an sich sowie das Image des Brands von grundsätzlicher Wichtigkeit. Die Leistung eines Nation Brands umfasst dessen auf politischer, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Ebene erbrachten Ausstoß. Das Image resultiert aus der subjektiven Wahrnehmung und Bewertung der selbst geschaffenen Identität einer Nation durch ihre externen Anspruchsgruppen. Folglich hat das Selbstbild einen bedeutsamen Einfluss auf das Fremdbild und sie bilden eine untrennbare und verwachsene Einheit.

DAS DEUTSCHE SELBSTBILD IM WANDEL

Deutschland hat aufgrund historischer Erblasten schon immer eine schwere Identitätskrise gehabt. Nationalstolz und Liebe zum Vaterland sind in der Bundesrepublik eher verpönt als eine Identifikationsgrundlage. Allerdings ist ein gesundes Selbstbild immanent wichtig, denn niemand kann mitreißen, der sich nicht einmal selber bewegt. Dies erkannten auch nationale Lenker und Denker und so wurden vom Staat sowie zahlreichen Wirtschafts- und Medienunternehmen getragene Programme wie „Du bist Deutschland“, „Deutschland - Land der Ideen“, „1. FC Deutschland“ oder „Walk of Ideas“ initiiert. Ziel war es, die Bundesrepublik international als innovativen, leistungsfähigen Wirtschaftsstandort, sympathischen, weltoffenen Partner und attraktive, herzliche Reisedestination zu bewerben sowie assoziativ in den Anspruchsgruppen zu verankern.

Nach innen sollte Zuversicht, Selbstwertgefühl und Nationalbewusstsein in der Bevölkerung kultiviert werden. Zur vollen Blüte konnte dieses allerdings erst die Fußball-WM 2006 in Deutschland bringen. Schwarz-rot-goldene Fahnenmeere, in den Nationalfarben eingefärbte ekstatische Menschenmassen und ein singendes Volk, dem wieder die Worte der deutschen Nationalhymne einfielen. Dies hat nicht nur das deutsche Selbstbild verändert. Auch im Ausland wird das Bild der unnahbaren, rechthaberischen und humorlosen Deutschen korrigiert.

TYPISCH DEUTSCH?

Klischees über uns Deutsche bestehen zuhauf darin, streitbar Eigenschaften tendenziell als negativ auszulegen. Deutsche Pünktlichkeit ist sprichwörtlich und weltweit bekannt. Der Erfolg deutscher Marken und Produkte wird zum großen Teil dem Hang zur Ordnungsliebe sowie Genauigkeit und der Disziplin zugeordnet. Produkte „Made in Germany“ haben weltweit den Ruf, qualitativ hervorragend zu sein. Das vom Nation Brands Index (NBI) gezeichnete Bild zeigt auf, dass die Bundesrepublik ein durchgängig positives Markenimage hat, dieses ist jedoch unausgewogen. Die Stärke Deutschlands liegt eindeutig bei harten Faktoren, wie Wirtschaft und Politik. Das Land wird weniger mit weichen Eigenschaften, wie Gastfreundlichkeit, Wärme und Spaß assoziiert.

DER MARKENWERT EINES STAATES

Neben den wirtschaftlichen Gewinnen, welche die Weltmeisterschaft dem Land bringen konnte, wurde auch das Image stark aufpoliert. Das spiegelt sich auch im Nation Brands Index’ wieder. Deutschland konnte den im Jahr 2005 verlorenen Platz zwei im Gesamtbild wieder zurückerobern.
Ähnlich wie bei den Brands des Industrie- und Dienstleistungssektors kann man auch den Markenwert eines Staates einschätzen. Der NBI zeigt an, wie stark sich das Image eines Landes auf dessen Volkswirtschaft auswirkt. Mit diesem Wert liegt Deutschland seit vielen Jahren auf einem der ersten drei Ränge neben (meist) den USA und Großbritannien.

Im Best Global Brand Ranking, welches die weltweit teuersten Industriemarken bewertet, stehen seit einigen Jahren in den Top Five die Marken Apple, Google, Coca Cola und andere im Wettbewerb. Als deutsche Marken stehen MercedesBenz und BMW in Konkurrenz.

Der Erfolg der deutschen Wirtschaft ist untrennbar verbunden mit der Marke Deutschland, deren Image wesentlich besser ist, als viele Inländer denken. Die Bundesrepublik Deutschland ist aus markenstrategischer Sicht für die Zukunft im globalen Wettbewerb der Nationen sehr gut aufgestellt.


Prof. Rayan Abdullah zählt zu den heutigen Experten der Corporate Identity und des Corporate.
In seiner 16-teiligen Artikelserie "Der Weg zur Marke Teil" beschreibt er auf Beraterböerse.com die wesentlichen Aspekte die zum Aufbau erfolgreicher Marken führen.

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Rayan Abdullah
Autor
Prof. Rayan Abdullah
Markenbau Agentur für Corporate Identity / Corporate Design
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