14.09.2017 | Marketing

Erfolg einer Marke – Werte schaffen

-- Teil 10 von 16 der Artikelserie von Rayan Abdullah zum Thema "Der Weg zur Marke" --

Jede wirtschaftliche und auf Gewinn ausgerichtete Unternehmung arbeitet erfolgsorientiert. Dieser Erfolg ergibt sich grundlegend aus dem Image des Unternehmens und dessen erbrachter Leistung. Diese Leistung, welche sowohl den materiellen (Produkte) wie auch ungegenständlichen (Dienstleistungen) Output des Unternehmens meint, bildet die Basis für den dauerhaften Erfolg im Wettbewerb. Kriterien wie Qualität, Preis, Innovation und Serviceorientierung gegenüber dem Kunden bestimmen die Markt- und Konkurrenzfähigkeit der Leistung.

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Bildquelle: © iStock.com/SergZSV

Als zweite Größe beeinflusst das Image den Erfolg eines Unternehmens nachhaltig. Es beschreibt die externe Perspektive der Anspruchsgruppen auf die Unternehmung. Dieses Fremdbild entsteht als Spiegelbild der subjektiven Wahrnehmung des gesellschaftlichen Umfeldes auf die Identität des Unternehmens. Wie das Image, zählt auch die Marke zu den sogenannten immateriellen, weichen Erfolgsfaktoren, an welchen Unternehmen mehr und mehr ihr strategisches Handeln ausrichten.

Doch was zeichnet eine erfolgreiche Marke eigentlich aus? Grundlegend fußt eine Marke auf einem Produkt, dem dahinter stehenden Unternehmen und der Kommunikation. Diese beeinflussen einander und bilden die fundamentale Grundlage für die selbst bestimmte Identität und das von außen reflektierte Image einer Marke. Das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung müssen ein im Markt existierendes relevantes Bedürfnis direkt befriedigen und gegebenenfalls weitere Begehren über einen Zusatznutzen stillen. Hinter dieser produzierten Leistung steht ein starkes und innovatives Unternehmen, dessen Identität und Kultur sich mit den Werten der Marke in Einklang befindet.
Aufgabe der Kommunikation ist es, die Wahrnehmung des Brands in den Anspruchsgruppen zu beeinflussen. Sie bildet somit die Grundlage für die Schaffung eines Images. Wichtig für den Erfolg einer Marke ist dabei die Konsistenz und Widerspruchsfreiheit der drei Faktoren Produkt, Unternehmen und
Kommunikation untereinander. Dieses widerspruchsfreie Zusammenwirken führt zum Aufbau einer einzigartigen Markenwelt.

5. Graphik Teil 08 - Der Weg zur Marke - Abdullah, Prof Rayan

Mit dem Brand werden charakteristische und allein stellende Eigenschaften assoziiert. Konsumenten identifizieren sich mit den Werten, welche die Marke ausdrückt. Auf Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Authentizität basierend führt dies zu einem emotionalen Mehrwert des Produktes, welcher einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil in homogenen und gesättigten Märkten gewährleistet.
Auf dem Weg vom unscheinbaren Produkt zur blühenden Marke ist ein unverwechselbarer Name unabdingbar. Ziel muss es sein, dass Konsumenten bereits mit dem Namen das Image und die Erlebniswelt der Marke assoziieren. Sogenannte Wortmarken, die ohne ein zusätzliches Signet auftreten, sind zum Beispiel Milka, Siemens oder Microsoft. Im Fall des Schokoladenherstellers setzt sich der Name aus den wichtigsten Zutaten seines Produktes zusammen - Milch und Kakao. Somit stellt bereits der Markenname den inhaltlichen Bezug zum Produkt her. Wichtig bei der Namensfindung ist die vorherige Recherche über eventuelle internationale semantische Unschärfen in dem ausgewählten Begriff. Beispielhaft soll die Marke Persil des Henkel-Konzerns angeführt werden. Da sich in Frankreich die Wortmarke Persil nicht schützen ließ, weil es das Wort für Petersilie ist, wurde das Produkt unter einem neuen Markennamen eingeführt und vermarktet. Unter dem Namen Le Chat (französisch: der Kater) wird das international bekannte Produkt Persil auf dem französischen Markt verkauft.

Ein außerordentlich gutes Beispiel für die Stärke eines Markennamens ist seine Entwicklung zu einem übergeordneten Gattungsbegriff. So wurde beispielsweise die Procter-Gamble-Tochter Tempo zum Inbegriff für Papiertaschentücher. Sony schaffte 1979 mit dem ersten transportablen Abspielgerät für Kassetten namens Walkman ebenfalls ein derartiges Begriffsmonopol für Mini-Kassetten-Player. Auch Apple erzielte mit dem iPod enorme Erfolge, obwohl das Unternehmen den MP3-Player nicht neu erfunden hat. Der Erfolg des iPod beruht zum einen auf einem besonderen Design und hoher Funktionalität. Zudem sind auch die einzigartige Markenidentität und das Image, welches der Konsument mit dem Produkt verbindet, von großer Bedeutung. Solche Produkte besitzen die Kraft, vergleichbare Produkte derselben Gattung namenlos zu verdrängen. Allerdings müssen sie ihre Marktführerposition durch ihren Produktvorteil immer erneut unter Beweis stellen. Sie können zu jeder Zeit ausgetauscht werden. Denn auch andere Hersteller bieten innovative und vielseitige MP3-Player an und arbeiten an Weiterentwicklungen der Produkte. Bereits an diesem Punkt ist erkennbar, welches große Kapital eine Marke darstellt. Aus diesem Grund sollte sie auch durch professionelle Unterstützung nachhaltig geschützt werden. Nur durch die Instrumente des Markenrechtes kann erfolgreich verhindert werden, dass andere Hersteller nicht von dem aufwendig entwickelten Image und den persönlichen Werten nutznießen.

Entscheidend für den Erfolg einer Marke ist die Schaffung einer Identität mit einzigartigen Wertvorstellungen sowie der Aufbau eines Images, welches auf einer einmaligen ErlebnisweIt basiert. Eine einfache und kontinuierliche Kommunikation begleitet den erfolgreichen Prozess der Markenführung. Mit diesem Thema setzen wir im nächsten Teil die Reihe fort.


Prof. Rayan Abdullah zählt zu den heutigen Experten der Corporate Identity und des Corporate.
In seiner 16-teiligen Artikelserie "Der Weg zur Marke Teil" beschreibt er auf Beraterböerse.com die wesentlichen Aspekte die zum Aufbau erfolgreicher Marken führen.

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Rayan Abdullah
Autor
Prof. Rayan Abdullah
Markenbau Agentur für Corporate Identity / Corporate Design
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