22.09.2017 | Marketing

Marken aus dem Osten

-- Teil 13 von 16 der Artikelserie von Rayan Abdullah zum Thema "Der Weg zur Marke" --

Handgefertigter Rasierpinsel aus echtem Dachshaar mit Carbon-Griff für 300 Euro - hergestellt im Erzgebirge. Glashütte Original Armbanduhr für fünfstellige Beträge – „made in Sachsen“. Doch es sind nicht nur Luxusartikel aus den neuen Bundesländern, die sich zunehmend auch national einen Namen machen. So nehmen eben auch Güter des alltäglichen Bedarfs aus dem Osten der Bundesrepublik eine immer stärker werdende Position im Wettbewerb ein. Mit der Öffnung des Eisernen Vorhanges wurden zahlreiche ostdeutsche Unternehmen und Marken infolge der Expansionspolitik westdeutscher Unternehmen aufgekauft. Diese erhofften sich damit einen erleichterten Eintritt in den mit der Wiedervereinigung geöffneten neuen Markt. So waren selbst große und erfolgreiche Brands aus der ehemaligen DDR, wie Florena oder Spee, nicht vor einer Übernahme gefeit.

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OSTMARKEN AUF HOCHGLANZ GEBRACHT

Mit dem Wechsel der Besitzverhältnisse und gesellschaftlichen Veränderungen gingen zwangsläufig eine Aktualisierung der Ostmarken und deren Wertewelten einher.
Hierbei wurden jedoch durchgehend drei Grundsätze befolgt:
1. Die Qualität der Produkte wurde an westliches Niveau angeglichen, um die Wettbewerbsfähigkeit dieser zu erhalten.
2. Der Markenname wurde beibehalten, um Identität und Bekanntheit der Marke nicht zu zerstören.
3. Das Erscheinungsbild der entsprechenden Brands wurde behutsam an die zeitlichen Gegebenheiten angepasst. Die Sorgfältigkeit innerhalb der visuellen Justierung garantierte eine Wiedererkennung ohne Einsatz zusätzlicher Werbemillionen für den Relaunch der Marken.

Besonderen Stellenwert neben der Aktualisierung des visuellen Auftrittes einer Ost-Marke fand die Anpassung der Kommunikation. Als Sender von (Werbe-)Botschaften mussten die Hersteller die Besonderheiten der ostdeutschen Mentalität bei der Formulierung dieser Informationen berücksichtigen.

ERFOLGREICHE STRATEGIEN FÜR OSTMARKEN

Nach diesem Vorbild erreichte Philip Morris (Altria Group) mit der Übernahme der Dresdner Tabakwerke und dessen Flaggschifff eine doppelte Marktführerschaft. Durch eine konsequente Mehrmarkenstrategie und Abgrenzung der Brands untereinander erreichte der Konzern mit der Zigarette aus Sachsen in den neuen Bundesländern und der Marke Marlboro in den alten Ländern die Marktführerschaft. Die Persönlichkeit von f6 wurde beibehalten und konsequent gestärkt. Der Konzern Reemtsma hingegen unterschätzte die Wichtigkeit der unterschiedlichen Befindlichkeiten in Ost und West. Die 1990 aufgekaufte Ostzigarettenmarke Cabinet wurde vollends in einen westdeutschen Brand umgeformt. Mehrheitlich ostdeutsche Konsumenten konnten sich nicht mit den neuen Werten identifizieren und so verlor die Marke einen Großteil seiner Marktanteile.
Auch die Unternehmensgruppe Theo Müller kann im Bereich der Milchprodukte zwei Marktführer zu seinem Konzern zählen. Während westdeutsche Konsumenten mehrheitlich auf Müller-Produkte setzen, werden im Osten des Landes vor allem Artikel des Unternehmens Sachsenmilch konsumiert. Diese Marke profitiert zusätzlich aus der Offensichtlichkeit seiner Herkunft. Denn auch andere Brands, die den Ort ihres Ursprungs im Namen tragen, sind regional sehr erfolgreich, wie zum Beispiel Burger Knäcke, Bautzner Senf oder Spreewald- Gurken.
Die wohl bekannteste ostdeutsche Erfolgsstory hat die Rotkäppchen Sektkellerei geschrieben, welche seit einigen Jahren Marktführer im Bereich der beliebten Schaumweine ist. Das im Sachsen-Anhaltischen Freyburg / Unstrut sitzende Unternehmen wurde Anfang 2001 deutschlandweit durch die Übernahme der westdeutschen Marken Mumm, Jules Mumm und MM bekannt. Nur fünf Jahre später lässt Rotkäppchen durch die Übernahme der Eckes Spirituosen & Wein GmbH erneut aufhorchen. Mit dem Kauf stärkt die Freyburger Sektkellerei seine eigene Weinsparte und steigt in den Spirituosenmarkt ein. Neben Chantre, Mariacron und Eckes Edelkirsch wurde mit der Thüringer Marke Echter Nordhäuser ein typisch ostdeutscher Brand erworben.
Auch der aus dem sächsischen Hirschfelde stammende Spül- und Waschmittelhersteller fit GmbH hat seit der Wende eine positive Entwicklung durchgemacht. Im Osten Deutschlands ist fit zum Gattungsbegriff für Spülmittel geworden und mit etwa vierzig Prozent Marktanteil in diesem Segment Marktführer. Nach dem Eintritt 1994 in den westdeutschen Markt liegt die Marke nun bundesweit auf dem dritten Rang im Absatz der Spülmittel. Im Jahr 2000 erwarb fit die Waschmittel Rei, Rei aus der Tube sowie Sanso und stärkte so seine nationale Stellung und Bekanntheit.

GOLDENER BODEN

Neben der Beliebtheit von Marken aus den neuen Bundesländern wird auch der Wirtschaftsstandort Ostdeutschland immer attraktiver. Glänzende Beispiele sind die sächsischen Metropolen Leipzig und Dresden. So lockte die Landeshauptstadt Global Player wie den Chiphersteller AMD oder Volkswagen an die Eibe. Der Wolfsburger Automobilhersteller errichtete beispielsweise inmitten der Elbstadt die Gläserne Manufaktur, in welcher die Luxuslimousine Phaeton gefertigt wird.
Seit 2002 ist auch die Messestadt Leipzig Teil der steten Erfolgsgeschichte des Sportwagenherstellers Porsche. Im neu errichteten Werk vor den Toren der Stadt wird neben dem Cayenne auch der Macan und Panamera gefertigt. 2005 eröffnete mit BMW ein weiterer Automobilhersteller in der Messestadt sein Werk.

Von diesen und anderen Ansiedlungen wie dem Online-Versand Amazon oder dem von der Post-Tochter DHL geplanten Logistik-Drehkreuz, welches ab 2008 vollständig in Betrieb genommen wurde, profitierten auch zahlreiche regionale Lieferanten und Kleinbetriebe, was die Region ganzheitlich stärkte.
Marken aus den neuen Bundesländern haben sich etabliert und auch bundesweit einen Namen gemacht. Die Unterschiede zwischen der ost- und westdeutschen Güterkultur werden geringer und so wächst Deutschland auch wirtschaftlich immer enger zusammen.


Prof. Rayan Abdullah zählt zu den heutigen Experten der Corporate Identity und des Corporate.
In seiner 16-teiligen Artikelserie "Der Weg zur Marke Teil" beschreibt er auf Beraterböerse.com die wesentlichen Aspekte die zum Aufbau erfolgreicher Marken führen.

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Rayan Abdullah
Autor
Prof. Rayan Abdullah
Markenbau Agentur für Corporate Identity / Corporate Design
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