08.09.2017 | Marketing

Markenbildung und Markenführung

-- Teil 8 von 16 der Artikelserie von Rayan Abdullah zum Thema "Der Weg zur Marke" --

Marken sind allgegenwärtig. Niemand kann sich ihnen und ihrer Wirkung entziehen. Besonders für Unternehmen wächst die Bedeutung der eigenen Marken beständig - sie sind zu den entscheidenden Faktoren für den unternehmerischen Erfolg geworden. So tragen sie nicht nur erheblich zur Umsatzsteigerung bei - der Markenwert bestimmt oft schon mehrheitlich den gesamten Unternehmenswert.

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Wenn eine Marke professionell gegründet und geführt wird, dann kann sie sich zu einer starken Marke entwickeln, deren Vorteile auf der Hand liegen: Sie reduzieren Komplexität und ermöglichen Orientierung für Ziel- und Anspruchsgruppen. Sie schaffen Profilierung in sämtlichen Märkten und Differenzierung gegenüber Konkurrenten. Sie helfen Mitarbeitern bei der Identifikation und steigern die Attraktivität des gesamten Unternehmens sowie der angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Starke Marken wecken und stillen gleichermaßen schlummernde Bedürfnisse. Sie sind in der Lage, bestehende Kunden an sich zu binden und gleichzeitig neue Kunden anzusprechen.

ZIEL DER MARKENBILDUNG

Jede Markenbildung sollte langfristig Vertrauen bei den unternehmenseigenen Ziel- und Anspruchsgruppen aufbauen. Denn Glaubwürdigkeit und Vertrauen bilden das Fundament einer jeden Marke. Der konsequente Vertrauensaufbau kann jedoch nur gelingen, wenn die Architektur der Marke stimmt. Auf Grund der komplexen Anforderungen und den schnellen Veränderungen, denen Marken heutzutage ausgesetzt sind, gewinnt deshalb eine klare „Markenarchitektur“ im Hintergrund immer mehr an Bedeutung. Schon Hans Domizlaff stellt 1929 fest, dass nicht die Preisfrage über den Kauf einer Marke entscheidet, sondern das Vertrauen in deren Qualität. Ein derartiges Vertrauensverhältnis muss jedoch hart und konsequent erarbeitet werden, denn nur über die kontinuierliche Pflege von Kundenbeziehungen und die dauerhafte Etablierung von Qualitätsstandards kann Vertrauen verlässlich generiert werden. Dies braucht Zeit, dafür zählen aber loyale Stammkunden zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren einer starken Marke. Denn diese der Marke verbundenen Kunden halten auch in „Geiz-ist-geil-Zeiten“ zu ihr.

Tradition und Langfristigkeit können als weitere bedeutende Faktoren bei der Markenbildung betrachtet werden. Insbesondere kleine Familienunternehmen und Mittelständler haben dies verstanden und über Generationen hinweg verinnerlicht. Die kontinuierliche Investition in ihre Kundenbeziehungen und der
Umstand, dass sie kurzfristigen Modetrends zur schnellen Umsatzsteigerung widerstehen, hat sie oftmals dauerhaft etabliert und weitestgehend krisenresistent gemacht. Dennoch kann man sich nicht auf einer erfolgreichen Marke ausruhen - sie muss beständig gepflegt werden. Sonst verglüht sie durch die sich ändernden Anforderungen und Ansprüche.
Die Kunst der Markenführung ist schwierig und es gibt kein Patentrezept. Wichtig ist jedoch, dass eine starke Marke sowohl kontinuierlich mit Bedacht als auch mit der Bereitschaft zur Veränderung geführt werden muss.

4. Graphik Teil 08 - Der Weg zur Marke - Abdullah, Prof Rayan

MARKENFÜHRUNG

Wie schwierig Markenführung selbst bei etablierten Premiummarken ist, zeigt die Geschichte von Volkswagen. Vor einigen Jahren kaufte der gut aufgestellte Konzern etliche bekannte Automarken, um sein Markenportfolio auszuweiten. Zu den Neuanschaffungen gehörten bekannte Marken wie Seat oder Skoda. Um Kosten zu senken, wurden altbewährte VW-Bauteile auch in diese Modelle integriert.
Dadurch glichen sich diese immer mehr an die einst einmalige Qualität von Volkswagen an. Im Resultat führte diese Maßnahme jedoch nicht zu der gewünschten Kostensenkung, sondern vielmehr dazu, dass sich die Kunden von der Marke Volkswagen abwendeten und sich immer häufiger für einen Seat oder Skoda entschieden. Denn hier bekamen sie die Markenqualität von Volkswagen zu erheblich günstigeren
Preisen. Damit hatte Volkswagen einen Preiskampf im eigenen Unternehmen entfacht, der sich zu einer handfesten Markenkrise ausweitete. Verstärkt wurde diese, da in etwa zur gleichen Zeit die Luxuskarosse Phaeton eingeführt (und seit 2016 nicht mehr gebaut) wurde. Dieser Wagen wurde sogleich zum neuen Flaggschiff der Marke erhoben, was angesichts seiner Anschaffungskosten und in Anbetracht des Unternehmensnamen VOLKSwagen sowie der Autobautradition des Konzerns (Käfer, Golf ... ) bei den Stammkunden von VW nur zu Verwirrung und Unverständnis führen konnte. Darüber hinaus polierten die konzerneigenen Luxus-Marken Bugatti und Lamborghini zwar das Konzernimage auf, passten aber nach Ansicht vieler Kunden ebenso wenig in die Tradition des Autobauers wie der neu geschaffene Phaeton.
Es dauerte einige Zeit, bis VW das Identitätsproblem seiner Marke erkannt hat. Mittlerweile hat sich das Unternehmen wieder auf seine ursprünglichen Markenwerte besonnen.
An dieser Stelle wird ein interessanter Punkt deutlich, der eine Parallele zwischen Menschen und Marken aufzeigt: Beide machen von Zeit zu Zeit Fehler.

MARKEN IM WANDEL

Generell empfiehlt es sich, die Markenführung als kontinuierlichen Prozess zu gestalten, der in kleinen Schritten gegangen wird. In einem solchen Fall spricht man von einer evolutionären Markenänderung, die für den Kunden den Vorteil bietet, den Weg der Marke nachzuvollziehen und die Änderungen schrittweise anzunehmen.
Demgegenüber steht der revolutionäre Wandel einer Marke, der eine komplexe Neuorientierung mit sich bringt und nur in Notfallsituationen angebracht scheint. Zu diesem harten Schritt musste beispielsweise die Marke Puma Anfang der neunziger Jahre greifen, als der Marktwert des Unternehmens so sehr gesunken war, dass die Produkte nur noch zu Dumpingpreisen verkauft werden konnten. Der mutige Schritt zur kompletten Neuausrichtung der Marke ermöglichte Ende der neunziger Jahre die Rettung des bankrotten Unternehmens. Mittlerweile gehört Puma wieder zu den wachstumsstärksten Anbietern in seiner Branche und verfügt über eine wiedererstarkte Marke. Dennoch sollte zu einer derartig radikalen Änderung der Markenstrategie nur in absoluten Ausnahmefällen gegriffen werden, denn eigentlich kann eine kontinuierliche Markenüberwachung und konsequente Markenführung jedes Unternehmens vor einem solchen Schritt bewahren.


Prof. Rayan Abdullah zählt zu den heutigen Experten der Corporate Identity und des Corporate.
In seiner 16-teiligen Artikelserie "Der Weg zur Marke Teil" beschreibt er auf Beraterböerse.com die wesentlichen Aspekte die zum Aufbau erfolgreicher Marken führen.

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Rayan Abdullah
Autor
Prof. Rayan Abdullah
Markenbau Agentur für Corporate Identity / Corporate Design
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