12.09.2017 | Marketing

Markenführung und Markenstrategie

-- Teil 9 von 16 der Artikelserie von Rayan Abdullah zum Thema "Der Weg zur Marke" --

Das Erscheinungsbild einer Marke wird durch das Corporate Design präsentiert. Hinter einer erfolgreichen Marke steht aber das Zusammenspiel der gesamten Corporate Identity. Erst die individuelle Wahrnehmung der Marke beim Kunden und ein gutes Produkt lassen die Erfolgsmarke entstehen. Das Unternehmen trägt mit Hilfe einer Markenstrategie zum Erfolg bei. Sie entscheidet darüber, was aus der Identität, der Vision und dem Stil der Marke wird und wie die Markenziele letztlich umgesetzt werden.

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MONO- UND MULITMARKENSTRATEGIE

Das Unternehmen Ferrero führt circa 25 Einzelmarken, auch Produkt- oder Monomarken genannt. NuteIla, Mon Cherie, Giotto, duplo und Ferrero Küsschen besitzen eine starke Eigenständigkeit und konzentrieren sich auf ihre Zielgruppe. Das Markenimage ist eng am Produkt festgemacht. Das erzeugt Vertrauen in das Produkt und bildet somit eine Grundlage für den Markenaufbau. Einzelmarken können ihren innovativen Charakter deutlich herausstellen und Markeninnovation absichern. Ein wesentlicher Vorteil der Einzelmarke ist die risikoarme Neueinführung von Produkten.

Das Scheitern eines Produkts strahlt selten negativ auf andere Marken des Unternehmens aus. Jedoch gehen Unternehmen in einer Zeit immer kürzerer Produktlebenszyklen mit der Monomarke auch ein Verlustrisiko ein: die Kosten für den Markenaufbau können immer schlechter ausreichend amortisiert werden. Während die Monomarken eines Herstellers unterschiedliche Segmente bedienen können, entscheiden sich andere Unternehmen, mehrere Marken im selben Segment zu etablieren.

Wenn Sie im Supermarkt am Margarineregal stehen, dann finden Sie eine breite Auswahl an pflanzlichen Streichfetten, unterschiedlich in Preis, Eigenschaften und kommunikativem Auftritt. Egal ob Sie sich für Rama, Flora Soft, Du darfst oder Becel entscheiden, immer kaufen Sie Unilever. Durch die Multimarkenstrategie kann Unilever den Markt in diesem Segment besser durchdringen und ausschöpfen. Mit jeder neuen Margarine erhöht sich allerdings die Gefahr der Übersegmentierung. Die Markenpersönlichkeiten der Produkte überlagern sich und der Konsument überschaut das Angebot nur noch schwer. Die teuer und mühevoll aufgebaute Marke verwässert und wird geschwächt. Ebenso können zwei ähnlich positionierte Marken desselben Unternehmens sich gegenseitig einen Teil der Käufer rauben. Dieser Kannibalismus-Effekt schwächt und zerstört Marken.

MARKENFAMILIENSTRATEGIE

Eine ganze Markenfamilie, auch Produktgruppe genannt, trägt denselben Markennamen. Die Produkte der Markenfamilie befriedigen ähnliche Bedürfnisse oder weisen die gleiche Substanz auf. Dabei ergeben sich Kostenvorteile. Denn die gesamte Corporate Identity des Unternehmens wird konsequent auf alle Produkte der Markenfamilie angewendet. Eine ähnliche Marketing-Mix-Strategie für alle Familienmitglieder vereinfacht zudem die Markterweiterung. Der Markenname kann auf ein Produkt übertragen werden, das mit dem ursprünglichen Betätigungsfeld nichts zu tun hat, wie die Porsche-Sonnenbrille. Wird die Substanz des neuen Produktes der Marke gerecht, stärkt das auch das Image der Marke. Da der Konsument bereits gute Erfahrungen mit der Marke gemacht hat, versucht er diese assoziativ auf das neue Produkt zu übertragen.

Die Markenfamilie Bild weckt beim Leser klare Erwartungen. Zeitungen wie Bild, Bild am Sonntag, Bild der Frau, Auto Bild und Computer Bild haben die gleiche Substanz. Unterschiedliche Marketing-Mix-Strategien, Qualitätsniveaus und Images würden innerhalb der Bild-Familie negativ ausstrahlen und das Vertrauen der Leser in „ihre“ Bild gefährden. Zudem werden Marken durch häufige und starke Produktveränderungen strapaziert.
Das Beispiel der Mercedes A-Klasse zeigt, wie schnell selbst ein Traditionsunternehmen an Glaubwürdigkeit verlieren kann. Nach dem misslungenen Elch-Test mussten die Eindeutigkeit der Marke und das Image von Mercedes-Benz mühsam wiederhergestellt werden.

DACHMARKENSTRATEGIE

Lufthansa zählt zu den Konzernen, die eine Dachmarkenstrategie verfolgen. Die Dachmarke Lufthansa fasst sämtliche Produkte und Dienstleistungen wie Lufthansa City Line, Lufthansa Miles&More, Lufthansa Cargo, Lufthansa Technik etc. unter einer Marke zusammen. Diese Strategie eignet sich besonders für Unternehmen mit einem breiten und komplexen Angebot, was einen hohen Koordinationsaufwand erfordert. Aufbauend auf dem bestehenden Markenimage können Synergien bei Entwicklung und Kommunikation der Marke genutzt werden. Da die Dachmarke sehr breit aufgestellt ist, besteht allerdings die Gefahr, dass nicht alle Markensegmente optimal angesprochen werden. Es kann zu Markenerosion kommen: Konsumenten billigen dem Unternehmen nicht mehr den Kompetenzanspruch für alle Produkte zu. Das Markenprofil verliert an Klarheit.

Um die negativen Einflüsse auf den Erfolg einer Marke zu bewältigen, sind individuelle Markenstrategien für ein Unternehmen unabkömmlich. Es gilt, Vor- und Nachteile einzelner Strategien zu bedenken oder Mischstrategien zu entwickeln. Des Weiteren kann es notwendig werden, die Markenstrategie den sich verändernden Marktbedingungen anzupassen. Gerade hier zeigt sich, wie wichtig eine konsequente Markenpflege für die erfolgreiche Weiterentwicklung einer Marke ist.


Prof. Rayan Abdullah zählt zu den heutigen Experten der Corporate Identity und des Corporate.
In seiner 16-teiligen Artikelserie "Der Weg zur Marke Teil" beschreibt er auf Beraterböerse.com die wesentlichen Aspekte die zum Aufbau erfolgreicher Marken führen.

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Rayan Abdullah
Autor
Prof. Rayan Abdullah
Markenbau Agentur für Corporate Identity / Corporate Design
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