01.03.2018 | Controlling/Rechnungswesen

Optimierte Kontrolle oder kontrollierte Optimierung im Vertrieb

Von komplexen Excel Lösungen bis zu Kundenmanagement-Systemen

Beim vorletzten Bier im Partykeller*) war es dann soweit: Der erfahrene Vertriebsmitarbeiter zog vom Leder. Nur Verwaltungskram sei das, es fehle die Zeit für das Gespräch mit dem Kunden, er fühle sich genügend von der Geschäftsführung gegängelt und kontrolliert. Das vom Mutterkonzern aufgezwungene Kundenmanagement-System nutzt ihm im Vertrieb gar nichts.

*) Das ist keine Erfindung! Das Gespräch fand tatsächlich in einem wiederbelebten Partykeller aus den 70er Jahren statt!

CRM-Bedienung

Viele Vertriebsmitarbeiter schimpfen teilweise offen, teilweise hinter vorgehaltener Hand über ihr Kundenmanagement-System. Das passt dann zum Unbehagen über die Predigten vieler Vertriebs-Consultants und über amerikanische Führungsprinzipien im Vertrieb. Da wird der Vertriebsmann gegrillt, der Kunde ist ein Target und es werden Sponsoren beim potenziellen Kunden gesucht und notfalls wird eskaliert.

Die Vorteile eines ebenfalls „amerikanischen“ Kundenmanagement-Systems namens „CRM“ traten in den Hintergrund, und mancher Vertriebsprofi verweigerte standhaft dessen Benutzung und eskalierte lieber gleich persönlich.

Das Unbehagen nahm bei Vielen mit Microsoft Excel einen Anfang. Nachdem die Tabellenkalkulation im Rechnungswesen immer mehr Bedeutung verloren hat, fand sie bei vielen Unternehmen rasch eine neue Heimat im Vertrieb. Es wurden immer aufwändigere Listen gepflegt und immer komplexere Auswertungen im Vertrieb und der Geschäftsführung diskutiert. Typische Excel-Bedienungsfehler führten dann oft auch zu Vertrauensverlusten. Nicht die Unterstützung des Vertriebs stand bei diesen Excel Lösungen im Vordergrund, sondern die Auswertungsmöglichkeiten der Vertriebstätigkeit.

Wie kann ein Kundenmanagement-System aber dem Vertrieb nutzen? Oder in anderen Worten: Wie kann ein Kundenmanagement-System zu mehr Umsatz, zu mehr Effizienz im Vertrieb führen?

In einem richtig verstandenen Kundenmanagement-System steht aber die Unterstützung der Ver-triebstätigkeit im Vordergrund. Ein paar Beispiele zeigen die Möglichkeiten:

  1. Verbesserung der Zusammenarbeit im Vertriebsteam. Sichtbarkeit der gesamten Kommunikation aller Kollegen mit einem Kunden. Aufgaben können einfach delegiert werden, zum Beispiel hin zum Vertriebsinnendienst.

  2. Checklisten erleichtern die Zusammenarbeit mit einem Interessenten oder Kunden von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Angebotserstellung – das ist besonders hilfreich für neue Vertriebsmitarbeiter.

  3. Übersicht über die kurz- und langfristigen Vertriebschancen: Auch langfristige Kaufinteressen werden nicht übersehen.

  4. Erleichterung der täglichen Arbeit: Zugriff auf Kundeninformationen wie aktuelle Angebote auch im Außendienst mit Smartphone und Tablet, Verringerung der Such- und Organisationsprozesse.

Das ist sicher nur ein kleiner Ausschnitt der Vorteile eines Kundenmanagement-Systems für jeden Vertriebsmitarbeiter, Vertriebsleiter oder Geschäftsführer. Eine solche Vertriebs-Software ermöglicht aber auch zu mehr Transparenz und erlaubt einen allgemeinen oder speziellen Überblick über die Vertriebspipeline. Oder offen ausgesprochen: Es erlaubt Eigen- oder Fremdkontrolle. Sie sichert damit auch den nachhaltigen Vertriebserfolg – gerade, wenn Vertriebskollegen das Unternehmen verlassen. Wir kennen manche Unternehmen, bei denen der Weggang eines Vertriebsmitarbeiters ad hoc zu einem Umsatzrückgang führen könnte.

Damit die neue Transparenz akzeptiert wird, ist Einfühlungsvermögen genauso wie die Unterneh-menskultur und die Führungsfähigkeiten der Verantwortlichen im Unternehmen gefragt. Sollten hier - gerade in einem Change-Prozess - falsche Zeichen gesetzt werden, kann die Akzeptanz eines Kundenmanagement-Systems in Gefahr geraten.

Was unternehmen wir bei der Neu-Einführung von Kundenmanagement-Systemen bei einem Kunden? Welche Tipps können wir Unternehmen oder anderen Dienstleistern geben?

Ganz banal: Zunächst vermeiden wir „three-letter-words“: Das schließt die englische Abkürzung von Kundenmanagement-Systemen (CRM-Software) mit ein. Der Vertrieb soll sich so wenig wie möglich mit dem Vertriebswerkzeug und so viel möglich mit dem Kunden beschäftigen. Besondere Ärgernisse für einen Vertriebsmitarbeiter in seiner bisherigen Vertriebslösung werden von Anfang an berücksichtigt.

Oft wird beispielsweise die hohe Anzahl der mit dem Smartphone synchronisierten Adressen kritisiert. Die Suche nach der Telefonnummer von Herrn Schmidt – zumal unerlaubterweise während der Autofahrt – kann durch eine bessere Steuerung der Synchronisation erleichtert werden. Früher ein Ärgernis (22 Personen namens „Schmidt“), doch jetzt sieht man unterwegs nur die relevanten Schmidts!

Unsere Software wurde gegenüber der Standardauslieferung des Softwareherstellers vereinfacht und klarer gegliedert. Auch dies erhöht die Akzeptanz. Besondere Anforderungen einer Vertriebsorganisation berücksichtigen wir von Anfang an. Wenn es möglich ist, lassen wir die Anwendung mit zunehmender Nutzererfahrung und den Kundenansprüchen wachsen. Das spart nicht nur anfängliche Kosten, sondern reduziert die Einarbeitungszeit und die Komplexität der Bedienung.

Eine Ausnahme stellen Erweiterungen dar, die sofortigen Nutzen versprechen. Das sind meist Telefonie-Anbindungen oder die Tourenplanung des Außendienstes. In beiden Fällen bringen die Erweiterungen einen sofort spürbaren Vorteil der täglichen Vertriebsarbeit.

Bei der Gestaltung der Auswertungsmöglichkeiten binden wir die Vertriebsmitarbeiter mit ein. Dies schafft Vertrauen und Verständnis für das Berichtswesen. Es ist uns ein Anliegen, dass das Berichtswesen vom Vertriebsmitarbeiter selbst genutzt wird. Die Absatz- oder Umsatzprognose für die Unternehmenseinheit oder die Gesamtfirma ist zwar nicht verzichtbar – sollte aber im Hintergrund bleiben.

Praxisbeispiel: Von der guten Theorie zur Praxisanwendung

Den ersten Vertriebstrichter – oder auch Sales-Funnel oder Vertriebspipeline – hatte ich auch in Excel geschrieben. Die vorhandenen Verkaufschancen wurden nach Vertriebsstufen manuell qualifiziert und fortgeschrieben. Sinnvollerweise wird auch die Erfolgswahrscheinlichkeit mit in der Analyse berücksichtigt. Recht leicht lässt sich damit grafisch der im Regelfall (und Bestfall) trichterförmige Bestand an Verkaufschancen darstellen.

2018-02-19 Vertriebstrichter - Theorie

Ein Vertriebstrichter strukturiert also die vorhandenen Verkaufschancen eines Unternehmens und ermöglicht die Prognose zukünftiger Umsätze. Er zeigt natürlich auch etwaige Handlungsbedarfe auf: In kleinen Unternehmen wird schnell das so genannte „Freiberufler Dilemma“ offenkundig (siehe in der Trichterdarstellung), wenn auf Grund vorhandener Projekte die Vertriebstätigkeit reduziert wird und die mitunter drastischen Folgen erst lang nach Beendigung der Projekte auftreten. In größeren Unternehmen geben die Auswertungen dem Marketing ein Signal „oben in den Trichter“ neue Leads durch Werbeaktionen zu „befüllen“.

In einem Kundenmanagement-System wird der Vertriebsprozess ebenfalls in mehreren Stufen abgebildet und der Vertriebsmitarbeiter qualifiziert seine Verkaufschancen selbst. Je nachdem, ob die Kundenanforderungen oder das Budget schon in Erfahrung gebracht wurde oder ob gar schon das erste Angebot an den Kunden versendet wurde, rückt man Schritt für Schritt weiter.

Wir stimmen dabei mit dem Kunden ab, ob zum Beispiel Pflichteingaben gemacht werden müssen oder nicht. Für den neuen Mitarbeiter stellt die Abbildung eines solchen Vertriebsprozesses auch eine Checklist dar.

Habe ich bereits nach dem Budget gefragt? Wer wird über die Vergabe des Auftrags entscheiden? Kann ich jetzt schon ein Angebot unterbreiten?

Weiterhin hat der Vertriebsmitarbeiter eine Übersicht über seine persönlichen Verkaufschancen – sind diese langfristig oder bedürfen sie einer raschen Reaktion? Gerade langfristige Verkaufschancen drohen oft übersehen zu werden. Dies ist auch bei erfahrenen Vertriebsteams ein ganz wichtiges Argument. Wir arbeiten hier auch mit Automatismen: Das Ablaufdatum eines Wartungsvertrages kann beispielsweise drei Monate vorher eine Verkaufschance generieren.

2018-02-19 Vertriebstrichter in der Praxis

Resümee: Kontrollierte Optimierung erhöht die Akzeptanz von Kundenmanagement- Systemen

In einem meiner nächsten Aufsätze werde ich voraussichtlich über Checklisten in Kundenmanagement-Systemen schreiben. Welche Abfragen sind hilfreich? Welche Abfragen stören den Vertriebsprozess? Das ist natürlich branchenspezifisch und ich werde mich wieder auf die Investitionsgüterindustrie mit Anlagen- und Maschinenbau konzentrieren. Auch der Handel in diesen Branchen wird dabei nicht zu kurz kommen.

Wir haben eine hohe Akzeptanzquote für unsere Kundenmanagement-Systeme, die auf der Technologie eines der Marktführer beruhen. Sie muss aber in jedem Unternehmen neu erkämpft werden; das gelingt mit Monsterprojekten genauso wenig wie im Rücken des Vertriebs. Denn der Vertrieb ist der Treibstoff eines erfolgreichen Unternehmens.


Dr. Georg Krieger ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung Dr. Krieger & Kollegen. Die Beratungsfirma hat sich neben weiteren Schwerpunkten auf die Vertriebsberatung mittelständischer Unternehmen der Investitionsgüterbranche spezialisiert. Weitere Informationen finden Sie in dem Blog www.dynamics-crm.de – ebenfalls mit Beiträgen und Tipps des Autors.

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Georg Krieger
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Dr. Georg Krieger
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