23.03.2017 | Marketing

Quo vadis Handel?

Wohin geht die Reise im deutschen Handel im Kontext zum demografischen Wandel? Seit Jahren wird viel über die Generation 50 plus geschrieben und es werden wohlfeile Sonntagsreden gehalten, dass man auf diese Generation besonders zu achten hätte und das insbesondere im Verkauf auf diese Zielgruppe hin ausgerichtete Produkte und Verkaufsmethoden entwickelt werden müssen.

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Die allerorten zu besichtigenden Ergebnisse, bezogen auf Produkte, sind bescheiden. Wenige Ausnahmen findet man im Lebensmittelbereich, wo sich eine Handvoll Handelsunternehmen um die Kunden-Zielgruppe ernsthaft bemüht. Industrieseitige Erinnerungen an technische Produktentwicklungen wie z. B. einem Telefon (Festnetz- sowie Mobiltelefon) mit überdimensionierten Tasten, bei dessen Benutzung man stets den Eindruck vermittelt bekam, als sei man bereits dement, verursachen nur Kopfschütteln. Ähnliche Entwicklungen lassen sich im IT-Produktbereich, sowohl bei der Hardware als auch bei Software feststellen und auch die Unterhaltungselektronik zeigt keine nennenswerten Initiativen. Insbesondere bei den Bedienungsanleitungen asiatischer Hersteller von Produkten der Unterhaltungselektronik fragt man sich, wie lange sich der Handel (ja der Handel, der sich früher einmal auch als Anwalt der Endverbraucher verstand!) das noch bieten lassen will? Bei einigen dieser Hersteller gibt es gar keine deutschen Bedienungsanleitungen und wenn, sind diese meistens so schlecht übersetzt, dass es einen beim Durchlesen graust. Ähnliches gilt auch für die Bedienungsanleitungen der meisten Softwareprogramme. Von für Laien verständlichem Deutsch ist mehr oder weniger nichts zu erkennen. Ist das Absicht, um somit die meistens nur schwer zu erreichenden Hotlines anzurufen, wo man regelmäßig auf Personal stößt, die der in Rede stehenden Generation in den meisten Fällen nicht einmal ansatzweise den Inhalt und die Funktionsweise der vom 50 plus-jährigen gekauften Software erklären können!? Fachlich gelingt das ja in den meisten Fällen, aber sprachlich und didaktisch/pädagogisch ist der Hotline-Service eine Katastrophe, weil man sich dort eben nicht auf die Bedürfnisse der Generation 50 plus einlässt. Ist das vielleicht sogar Teil der Strategie, um mit Hilfe der Beteiligung an den Telefonkosten des Anrufers den Profit des Verkäufers zu maximieren?

Ist Geiz wirklich so geil, dass man bereit ist dafür in Kauf zu nehmen, dass eine Generation, die über das größte Geldvermögen verfügt und die auch bereit ist für gute Leistungen (verkäuferische Leistungen!!!) und Produkte den entsprechenden Preis zu zahlen, weiterhin zu vernachlässigen? Wann erkennt der Handel, dass es höchste Zeit ist, die „Todesspirale der Preissenkungen ®“ zu verlassen? Die verlängerten Werkbanken in Asien werden über kurz oder lang (siehe erste soziale Unruhen in China) nicht mehr den erwünschten Einkaufsvorteil bringen und damit werden die Produkte hoffentlich wieder den Wert erhalten, den sie darstellen (verdienen); insbesondere bei Lebensmitteln wäre das sehr wünschenswert. Volkswirtschaftlich betrachtet nützt es wenig bis gar nichts, wenn die wenigen Beschäftigten im Handel mit nicht sehr üppigen Gehältern bedacht werden, wenn gleichzeitig durch Preiszugeständisse auf Seiten der Produzenten dort immer weniger Beschäftigte zu verzeichnen sind.

Zurück zum Handel und zum Thema „verkäuferische Leistungen im Handel“. Seit Jahren ist zu beobachten, dass nur noch sehr wenig Geld in die Fortbildung der VerkäuferInnen im Handel investiert wird. Auch heute noch findet man jede Menge Anzeigen im Stellenteil der Tageszeitungen, mit denen 400,00 €-Kräfte im Verkauf bei Handelsunternehmen gesucht werden. Ob das die richtige Antwort auf die verkäuferischen Herausforderungen zur qualitativen Bedienung der Generation 50-plus ist, wage ich stark zu bezweifeln. Fast ketzerisch könnte man fragen, ob die 400,00 €-Kräfte das Ergebnis der „Erziehung der Verbraucher zu SB-Kunden seitens des Handels ist“? Wo ist das viel besprochene Einkaufserlebnis? Nach über 40-jährigem Drängen, den Verbraucher zum SB-Kunden zu machen, muss man sich heute dringend die Frage stellen, ob diese Verbraucher noch zur Adaption eines Einkaufserlebnis fähig sind? Feldversuche haben gezeigt, dass die offene Ansprache von Kunden durch VerkäuferInnen die Kunden völlig überraschte und die allermeisten damit überfordert waren und zu einem nicht unerheblichen Teil sogar ablehnend reagierten.

Umso mehr ist die Zeit reif für die Aus- und Fortbildung von Verkaufspersonal, die den Umgang mit der Generation 50-plus wirklich beherrschen, damit die bei diesen Kunden vorhandene Bereitschaft, für eine persönliche und professionelle Ansprache durch das Verkaufspersonal einen Beitrag in Form höherer Preise zu leisten, abgerufen wird. Es wird beiden Seiten gut tun!

Im 21. Jahrhundert wird das Verkaufen, vor allem bedingt durch den geografischen Wandel, fundamental veränderten „Gesetzen“ unterworfen sein. In den heute übersättigten Märkten bedarf es hierzu „Alleinstellungsmerkmalen jenseits vom Preis“ sowie eines neuen Typs auf Seiten der VerkäuferInnen, dem

Sales Conductor ®

Dieser Verkäufertyp produziert Lebensgefühle, er moderiert Kundenbedürfnisse und ist Agent der Kunden sowie ein Kommunikationskünstler und professioneller Logistiker in einer Person.

Sein (ihr) kaufmännisches Vermögen allein entscheidet nicht mehr künftig über den Erfolg, sondern seine (ihre) Fähigkeit zur Empathie und den Willen zu einem hohen Involvement, um die stetig wandelnden Kundenbedürfnisse optimal zufrieden zu stellen. Es wird darauf ankommen, dass der/die VerkäuferIn der Zukunft mit Vorrang das Wundern und Staunen zurück zum Kunden, aber auch zum Handel bringt, mithin jenseits des Verkaufens einen Mehrwert zu bieten hat.

Der soziokulturelle Wandel wird es mit sich bringen, dass die Verbraucher wieder als Individuen gesehen und behandelt werden möchten. Die Verbraucher wollen z. B. nicht mehr länger, dass jede/r Dritte mit der gleichen Kleidung aus dem gleichen Filialbetrieb ausgestattet wird; sie wollen mehr Individualität. Nach mehr als 40 Jahren Erziehung der Endverbraucher zum SB-Kunden durch den Handel, mit dem Ergebnis der entsprechenden Mentalität (Geiz ist geil) sowie dem entsprechenden Verhalten haben diese es langsam satt, nur als Konsumpöbel angesehen und im Handel entsprechend behandelt zu werden.

#marketing#handel#generation 50 plus
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Lorenz H. Becker
Autor
Dr. Lorenz H. Becker
B&B ConTrade Ltd.
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