06.09.2017 | Marketing

Was ist eine Marke und warum sind Marken wichtig?

-- Teil 7 von 16 der Artikelserie von Rayan Abdullah zum Thema "Der Weg zur Marke" --

Eine Marke - was ist das? So wenig der Begriff hinterfragt wird, so unterschiedlich ist er doch. Irgendetwas wird markiert, also gekennzeichnet. Doch was? Hinter einer Marke verbergen sich Unternehmen (oder Personen) und Produkte (oder Dienstleistungen). Vor allem ist die Marke aber auch das, was kommuniziert wird. Wenn die Zusammenhänge zwischen den Faktoren Unternehmen, Produkt und Kommunikation vorhanden sind, dann wird eine Marke erkennbar.

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Im ersten Schritt muss die Marke also identifizierbar werden. Durch die immer wiederkehrende Erscheinung und/oder Handlungsweise prägt sich eine Marke in das Gedächtnis der Öffentlichkeit ein. Sie muss sich aber auch von anderen Marken unterscheiden und so ein eigenes starkes Profil bilden. Gehen Sie durch einen Computerladen und zählen Sie bewusst die unterschiedlichen Namen auf den kleinen Kisten. Bei wie vielen Herstellern klingelt es bei Ihnen im Kopf? Und was assoziieren Sie um Beispiel mit einem kleinen Apfel auf der Rückseite eines Rechners?

Generell muss zwischen Dachmarken und Produktmarken unterschieden werden. Diese verschiedenen
Marken sind aber häufig in ihrem Auftritt aufeinander abgestimmt. In der Abbildung ist als Beispiel eine Schokoladen-Markenfamilie zu sehen, einheitlich im Auftritt gestaltet durch die Schrift, die Farben und das Raster. Für diese Unverwechselbarkeit der Marken einerseits, für die gedankliche Zusammengehörigkeitsklammer um die Produkte andererseits wurde zusätzlich sogar eine eigene Schrift entwickelt. Die Dachmarke Bachwerk bleibt in der Darstellung der Produktfamilie (Bachpfeiffen, Bachs Kaffeetafel etc.) außen vor.

Mit einer Marke verbindet man bestimmte Versprechen bezüglich der Herkunft, der Qualität, der Preisklasse sowie ein bestimmtes Image und vieles mehr. Starke und bekannte Marken wirken also oft wie ein Filter, der die komplexe und undurchsichtige Welt der Angebote strukturiert und durchschaubarer macht.

Damit diese Aspekte gewahrt bleiben, stehen Marken unter einem besonderen rechtlichen Schutz. Dadurch soll verhindert werden, dass sich andere Unternehmen Vorteile auf Kosten der eigenen Produkte und des eigenen Unternehmens verschaffen. Es gibt verschiedene Wege, wie eine Marke geschützt werden kann.
Die am häufigsten verwandte und einfachste Methode ist die Eintragung der Marke in das Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes, in diesem Fall spricht man von einer Registermarke. Unbedingt nötig ist dieser Schritt aber nicht.
Ein Markenschutz kann auch durch Benutzung entstehen. So einfach, wie sich das im ersten Moment vielleicht anhört, ist das aber nicht. Die Juristen sprechen davon, dass die Marke Verkehrsgeltung erworben haben muss. Das bedeutet, dass ein Großteil der Konsumenten dieser Waren und Dienstleistungen die Marke dem eigenen Unternehmen zuordnen kann. Wenn dies der Fall ist, dann handelt es sich um eine Benutzungsmarke.
Als dritte Möglichkeit kann auch Markenschutz entstehen, wenn sich die Marke tief ins Gedächtnis der Menschen »gefressen« hat. Im Juristendeutsch heißt das, dass eine gewohnheitsmäßige (genauer: notorische) Bekanntheit der Marke vorliegen muss. Auf diese Weise entsteht eine Notorietätsmarke.
Da es eines erheblichen Aufwands bedarf, Verkehrsgeltung oder gar notorische Bekanntheit für eine Marke zu erzielen, sind die meisten in Deutschland bekannten Marken Registermarken. Die genauen Schutzbestimmungen regelt das deutsche Markengesetz (MarkenG) .

Was braucht eine Marke, um stark zu sein? Einige Antworten haben Sie schon in den vergangenen Textteilen gelesen: corporate identity, corporate design, corporate behaviour. Dazu kommen aber noch weitere Faktoren: Unter anderem sind das Emotion, Aufbau einer eingeschworenen Gemeinschaft (community) und Schaffung einer einheitlichen - genau angepassten - Lebenswelt. Ein Beispiel macht dies deutlich:
Fast jeder Mensch in Deutschland kann auf sauberes und gesundes Trinkwasser aus der Leitung zurückgreifen. Eigentlich besteht kein Grund, stilles Wasser in einem Geschäft zu kaufen und dafür viel mehr Geld hinzulegen. Man tut es aber!
Warum vertrauen die Menschen all den Volvics und Evians mehr als ihrem eigenen Wasserhahn? Weil eine starke Marke einen Mehrwert, das Nutzprodukt Wasser an Emotionen und Bilder koppelt. Eine Marke ist eine (vereinfachende) Aussage, sie ist Vertrauensobjekt, lebt von Glaubwürdigkeit. Dazu umspannt sie eine ganze Lebenswelt und je perfekter jedes Detail dieser Welt zum anderen passt, desto stärker wird die Marke.

Damit wird deutlich, dass Marken erst die Chance haben, uns und unsere Einstellungen und Verhaltensweisen zu erobern, wenn wir der Marke die Akzeptanz geben. Aus dieser Logik heraus sollten wir - als Verbraucher - darauf achten, dass die Distanz zu einer Marke so groß ist, dass sie uns in unseren Entscheidungen nicht vollständig lenken kann. Es wäre aber fatal anzunehmen, dass eine Marke stabil und stark bleibt, wenn man sie einmal fest etabliert hat. Marken haben einen Lebenszyklus, sie werden geboren und aufgebaut, aber Marken können auch sterben, egal wie stark sie sind beziehungsweise einmal waren. Das Vertrauen in die Marke muss sich das Unternehmen mühsam erarbeiten, Glaubwürdigkeit immer wieder unter Beweis stellen und detailgenau die Lebenswelt der Marke erhalten und – wenn nötig - auch verändern.


Prof. Rayan Abdullah zählt zu den heutigen Experten der Corporate Identity und des Corporate.
In seiner 16-teiligen Artikelserie "Der Weg zur Marke Teil" beschreibt er auf Beraterböerse.com die wesentlichen Aspekte die zum Aufbau erfolgreicher Marken führen.
Man muss sich darüber im Klaren sein, dass sich Umwelten verändern und mit ihnen der Zeitgeist. Deshalb muss die Marke zu gegebener Zeit aktualisiert und angepasst werden. Das soll aber auf keinen Fall heißen, dass das Rad ständig neu erfunden werden muss. Denn wenn sich die Wahrnehmung der Marke ständig ändert, dann verliert sie an Glaubwürdigkeit. Aber CI und CD, die Bilder und Emotionen der Marken müssen sich fortentwickeln und à jour gehalten werden, sonst wird die Marke untergehen.

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Rayan Abdullah
Autor
Prof. Rayan Abdullah
Markenbau Agentur für Corporate Identity / Corporate Design
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